Magnes medialny

W czasach gdy The Coca-Cola Company czy McDonald’s dopiero uczyły się, jak zdobywać klienta, wypracowano wiele złotych zasad.

Legendarny szef McDonald’sa, Ray Kroc (1902-1984) zwykł powiadać: „Celem naszych udoskonaleń, którego nigdy nie straciliśmy z oczu, było takie ułatwienie pracy „smażalnikowi”, aby mógł ją wykonywać szybko i sprawnie”. Te jego maksymy zdefiniowały współczesny świat interesów i korporacji.

Ray Kroc, gdy kupował od braci McDonaldów niewielką wówczas sieć restauracji, wprowadził kilka pomysłów, które zrewolucjonizowały branżę fast food, ale nie tylko ją. Pomijając rozwiązania czysto gastronomiczne, Kroc uświadomił sobie, że aby pozyskać klienta, trzeba sprawić, by w jakiś sposób związać go z zakładem. Na przykład ustawić go w długiej kolejce do kasy, zmusić go żeby sam wyciskał sobie keczup. Poza tym ograniczone menu i niewygodne krzesełka powodują, że klienci zachowują się tak, jak życzyłby sobie tego każdy restaurator – jedzą szybko i opuszczają lokal. George Ritzer w swojej książce „McDonaldyzacja społeczeństwa” nazywa to nieracjonalnością racjonalności.

Następcy Kroca szacują, że planeta Ziemia pomieści jeszcze przynajmniej o połowę więcej restauracji, niż jest ich obecnie. A obecnie stoi ich 35 tysięcy, pogrupowanych na największym łącznym terenie, jaki znajduje się w rękach prywatnych. Na miejscu pierwszego zakładu McDonald’sa zbudowano muzeum, gdzie turyści oprócz jedzenia smaczniejszych niż u konkurencji frytek słuchają odtwarzanego z głośników głosu mistera Raya. To bardzo amerykańskie, to szukanie na siłę i eksponowanie własnych, często przegniłych lub wątłych jak nić, korzeni.

Warto było przytoczyć ten przykład, bo w modelowy sposób przekazuje on działanie czegoś, co można nazwać magnesem medialnym. Thomas Jefferson w Deklaracji Niepodległości pisał, że „wszyscy ludzie stworzeni są równymi”. Po raz pierwszy w dziejach myśli politycznej użyte wówczas zostało słowo „wszyscy”. Media bardzo nie lubią, gdy zamiast słowa „wszyscy” używa się „ja” czy „oni”. Media istnieją po to, by dostarczać skumulowanemu odbiorcy opakowane jak hamburgery życie, a w zasadzie jego kawałki. Gdy prowadzący teleturniej mówi z przylepionym uśmiechem „Już się państwo domyślają, że…” albo prezenterka namawia, żeby ten wieczór spędzić wspólnie przy odbiorniku, thymos jest pobudzane. „Któż by pomyślał, że cała ta hałastra magików od reklamy i ich statystów, która wpycha ludziom sztuczne włosy, plastikowy sprzęt sportowy i kosmetyki po niebotycznie wysokich cenach, rozwija zainteresowania widzów?” – ironizował New York Times. Może i nie rozwija, ale czyni dla nich coś innego. Zdarzają się przypadki, że oglądanie telewizji może kogoś pobudzić do agresji, ale generalnie sześć godzin pod rząd przed ekranem powoduje jedynie psychodeliczne otępienie.

Podobnie jak Disneyland, media nie oczekują, by wkroczyła doń rzeczywistość. Czterdzieści kilometrów od Paryża każdy jest szczęśliwy i dobrze odżywiony. Wszystko jest czyste. Należy wyzbyć się podejrzeń. Poczekaj aż wrócisz do domu – zdaje się piszczeć myszka Miki – tam możesz do woli zamartwiać się problemami świata. Ale w domu stoi przecież telewizor, a na rogu ulicy wiszą złote łuki McDonald’sa. Możesz tam usiąść otępiały i chociaż na moment pozwolić swojemu thymos zapomnieć o chaosie, jaki wokół panuje.

Sąsiadowanie na ekranie myszki Miki z Papieżem, relacji z lotu kosmicznego z konferencją głuchych i filmem porno wywołuje efekt, który teoretycy komunikowania masowego zwykli nazywać powstaniem cywilizacji mozaikowej. Nieznajomość przeszłości doprowadziła do „pożerania na chybił trafił wszystkich stylów z przeszłości” i stworzenia czegoś, co postmoderniści nazywają pastiszami. Skoro historykom nigdy się nie udaje ustalić prawdy o przeszłości ani nawet ująć jej w jakąś spójną całość, muszą się zadowolić miszmaszem ideologii.

Źródło grafiki: (C) Piotr Mańkowski